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廣告、品牌評估師
作者:佚名 日期:01-10-23 字體:[大] [中] [小]
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在廣告世界里,公眾通過自己的視角,審視著周圍的廣告,而滿世界廣告產(chǎn)品的形象也就在公眾面前分出了三六九等。那么,花錢做廣告到底劃不劃算,是賠了還是賺了,賺了多少?這是眾商家做過廣告后急于想知道的,也是廣告公司要給客戶的交待。于是,廣告圈有了這么一種類似給廣告打分的職業(yè)——廣告評估員。
廣告評估分幾個方面:廣告詞、廣告創(chuàng)意、廣告形象設(shè)計、廣告投入與產(chǎn)出比。其中,“廣告投入與產(chǎn)出比”是最重要的一項評估,評估員首先要考慮商家占領(lǐng)市場的年限。例如:一個商品占領(lǐng)市場年限為10年,前5年是賠本打廣告,先樹立
廣告評估員在一段時期內(nèi)不可能只對一個廣告進行評估,往往要同時接觸多則不同性質(zhì)、媒體的廣告。再說,一個廣告評估要想論點、論據(jù)充分,只靠評估員一人根本無法進行。通常,評估廣告要先成立一個評估小組,小組成員來自與廣告內(nèi)容及商家行業(yè)有關(guān)的人士,還有幾種類型的顧客。而這時,廣告評估員所要做的,就是將他們的看法歸納總結(jié),進行客觀分析后,形成自己的觀點,評估結(jié)果最終要由評估員來定奪、簽字。
按理說,每一則廣告都要有廣告評估這項內(nèi)容,廣告費中通常也要拿出3-5%的金額用于廣告評估(廣告費總額很大或很小的,評估費比例會有一定的變動)。一般較有規(guī)模的廣告公司,在接10萬元以上的廣告時才作評估,否則,評估費用過低,難以作出正確合理的評估。廣告是否吸引人,很大程度上取決于品牌,品牌名如何,自然而然也就成了廣告評估員所評估的一項重要內(nèi)容。舉例說明:
德國產(chǎn)的奔馳車,原來譯名為“本茨”,音是正確,但作為汽車來講,“奔馳”代表飛奔,其含義與產(chǎn)品用途更為接近,也就是說“奔馳”要比“本茨”含金量高得多。
評估品牌的標準大致有以下3點:1.與產(chǎn)品自身內(nèi)在的聯(lián)系;2.與產(chǎn)品使用對象的人文環(huán)境的聯(lián)系;3.黃金分割是否準確。品牌名既不能太超前,也不能落伍,既不能是“陽春白雪”,也不要作“下里巴人”。品牌的時代感要處在中等偏上的位置。這3點中,品牌的黃金分割點看起來不太容易劃分,但是,只要你了解了產(chǎn)品或服務(wù)的市場壽命,再預(yù)測出品牌能在市場壽命中火多久,以此便能得出品牌的黃金分割是否準確。
廣告和品牌的優(yōu)劣可直接影響商家的收益。其實,許多產(chǎn)品缺乏競爭力。并非質(zhì)量不好,而是因為廣告做得不理想或品牌含金量低。而作為廣告售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的廣告評估業(yè),目前在國內(nèi)還沒有專門的公司或機構(gòu)從事此項業(yè)務(wù)。廣告評估工作或者由廣告公司代做,或者由企業(yè)的廣告部門來評定。這樣一來,評估就難以保證不帶單方面的感情色彩。原則上講,廣告評估應(yīng)由中間機構(gòu)來做,它既不受制于一方,但還要對雙方都負責。
專門的廣告評估機構(gòu)一旦出現(xiàn),對廣告的質(zhì)量進行把關(guān),則更具公平性,這無疑對廣告業(yè)健康發(fā)展大有益處。(揚辰)